本日は、オルビス様にとってアフィリエイト施策がどのような価値を持っているのか、そしてその中でバレットグループがどんな役割を担えているのかを改めて伺えればと思っています。
まず、オルビス様がアフィリエイト広告に求めている役割について教えてください。

私たちがアフィリエイト領域に最も求めているのは「第三者配信」としての価値です。
自社からの発信は当然できますが、メディア様の視点で「オルビスの商品はこういう魅力がある」と伝えていただくことには、自社発信とは違う価値があります。そこがすごく大きいと思っています。

ありがとうございます。第三者視点での発信が価値になっているんですね。
一方で、アフィリエイト施策の進め方自体にも、この数年で変化はありましたか？

ありますね。件数をしっかり獲得することは大前提なのですが、いまはその先、つまりLTVや継続率まで見ていく必要性が高まっています。
獲得数を伸ばしていく中で、どうしてもLTVの低下が起こることがあります。そこで、長くお付き合いいただけるお客様との出会いをどう増やしていくか、そこが今の大きなテーマです。

単に新規を獲るだけではなく、長く続くお客様との接点をつくることにシフトしてきた、ということですね。

そうですね。各メディア様にも、その視点で一緒に追っていただけるかどうかが、すごく重要になってきています。

そうした考え方に変わってきた背景には、どんな要因があったのでしょうか。

一番大きいのは、“新規顧客の獲得ができる状態になった”ことだと思っています。
ここ1〜2年で、それがかなり大きな変化でした。

以前は、アフィリエイトをどう最大化すればいいのかが、お互いにまだ十分見えていなかった部分があったと思います。
目線を合わせる機会も少なくて、「なぜ獲得できないんだろう」「何が足りないんだろう」という状態が続いていました。

振り返ると、当時は何がボトルネックだったと感じますか？

いろいろありますが、たとえば成果単価の問題や、CVR改善を一緒に取り組んでいく必要があったり、素材の提供が十分でなかったり。
つまり、弊社とメディア様のニーズが十分に満たされていなかったんだと思います。

オルビス様が新規獲得に苦戦されていた時期には、配信媒体のレギュレーションは現在と比較すると規制が緩かったと思います。配信面も荒れていたため、ブランドを大事にする企業ほど戦いづらかったと思います。

本当にその通りだと思います。
弊社は以前から、お客様に誤解を与えないように、独自のレギュレーションを引いてアフィリエイト領域と向き合ってきました。ただ、当時はそこを越えて動いている企業も多かったので、どうしても対応しにくい部分はありました。
でも、時代が変わって、レギュレーション順守が前提になってきたことで、むしろ稼働しやすくなってきました。
そこに加えて、メディア様や代理店様が何を求めているかの解像度を上げる動きを進めてきたことで、目線も合いやすくなってきたと感じています。

成果報酬という仕組み上、以前はどうしても「獲得できた・獲得できない」で終わってしまう、少しドライな関係性も多かった印象があります。
でも今は、そこを超えて一緒に考える関係性が増えてきた。それはすごく大きな変化だと思います。

そうですね。弊社としても、それは大変ありがたい変化です。

そうした中で、バレットグループに対して、どのような価値を感じていただいているのかを伺いたいです。

一貫して感じているのは、正直な意見をきちんと伝えてくださることですね。
言いにくいこともあると思うのですが、そこをしっかり伝えていただけるので、目線が合いやすいと感じています。

私もそこはすごく感じています。
今、かなり密にコミュニケーションを取らせていただいていますが、担当者が変わっても、御社のスタンスや目線が全くブレないんです。
週次定例もそうですし、リアルタイムで「いま何が起きているか」を共有していただけるので、情報が新鮮なんですよね。

ありがとうございます。

それに、ただ数字を追うだけではなくて、一緒に頭を悩ませてくれる感じがあります。
獲得だけでいいなら、「獲れました、OK」で終わることもできると思うんです。でも、良いところも悪いところも共有しながら、どうすればもっと良くなるかを一緒に考えていく。そこにすごく価値を感じています。

前任の方が離れたときに寂しいなと思うくらい、熱量を持って一緒に考えてくださる体制をつくっていただいているのは、本当にありがたいですね。

我々としても、何を目指すのか、どこがゴールなのかをしっかり合わせて進めることが大事だと思っています。
そこがズレると、同じ山を登っているつもりでも、途中で「あれ、道が違う」となってしまう。そこが一番もったいないので。

正直、オルビス様のような規模の会社さんで、ここまで一緒にディスカッションしてくださるご担当者様が揃っているのは珍しいと思っています。
大手ブランドだと、「それはできません」「別の訴求でお願いします」で終わることも多いんですが、オルビス様は「何かやれる方法ないですかね」と一緒に考えてくださる。そこが本当にありがたいです。

単価面で太刀打ちできないこともありますし、無限に条件を上げられるわけではありません。
だからこそ、そこをどう補うかを私たちでも考えたいですし、御社の熱量に助けられている部分も大きいです。両社でいいチームになっていけたら嬉しいですね。

次に、ブランド価値と新規獲得の両立について伺いたいです。
このバランスは非常に難しいテーマだと思うのですが、オルビス様としてはどのように考えていますか？

大前提として、新規獲得向けの訴求によってブランド価値を損なうことは確実に避ける必要があると考えています。
ただ、その中で獲得を最大化していく、という考え方ですね。
ブランド価値を損なうというのは、お客様が商品に対して抱く期待や理解が、本来私たちが届けたいものからズレてしまうことだと思っています。
そこを避けながら、正しく伝えたうえで件数も最大化していく。どちらか一方ではなく、両方を追っていくイメージです。

我々としても、最初の頃はどうしても獲得寄りの発想が先に立っていた部分がありました。
その結果、ブランド観点とのすり合わせにおいて、オルビス様にご負担をおかけした場面もあったと思っています。
ただ、現状でライターの成田や制作ディレクションの近野を中心に社内でも御社のブランドとしての見せ方や考え方を踏まえた上で、記事やクリエイティブをつくる体制がかなり整ってきた実感があります。
今後は、ただ売るための表現ではなく、オルビス様をもっと好きになってもらうためのクリエイティブをつくっていくことで、結果として転換率や継続率も上がっていくと考えています。

ありがとうございます。
私たちとしても、伝えるべき情報をきちんと出し切ることで、CVRも最大化できると思っています。
研究力や商品に込めた考え方など、しっかり伝わることでCVRも上がる。それが理想ですね。

素材の撮影や店舗での取り組みなど、オルビス様から多くの情報をいただけているのは、我々にとってもすごく大きいです。
実際、先日の店舗撮影もかなり良いフックになっていると感じています。

今はもう、ある意味クリエイティブ勝負ですよね。
新しい発想がどこまで出せるか。そのためには、本日のように実際にお会いして話すことにも大きな意味があると思っています。
その場で全部答えが出なくても、帰ってから「あの話、こう活かせるかも」とつながることがある。そういう対話がクリエイティブの源泉になるんだと思います。

我々自身デジタルマーケティングの会社ですが、だからこそ逆に感じるんです。
いくらオンラインで完結できる時代でも、直接会って話すことでしか得られない解像度があるなと。
今回仙台までお越しいただいて色々お話しできたことも、今後の施策にかなり活きてくると感じています。

本当にそう思います。
こういう会話の中から生まれるアイデアはありますよね。デジタルで完結する時代ではありますが、それでもこういう場は大事にしたいです。

今後の取り組みについても伺いたいです。
記事制作やクリエイティブ制作において、さらに深めていきたいテーマはありますか？

これまでの獲得の形は、どうしてもある程度パターン化してきていたんです。
たとえば価格訴求を軸にした見せ方ですね。そこを、今まさに少しずつ見直しながら、新しい可能性を探っているタイミングです。

まさにそこは、御社と一緒に挑戦したいところです。
いまのトライアル商品は、「これだけ入っていてこの価格」というメリットが入口になっている一方で、本当に届けたいのは、お肌の悩みを抱えている方が「ちょっと変わってきたかも」と感じる、その最初の一歩なんです。
だからこそ、安いから購入する、で終わるのではなくて、購入してよかった、しっかりと試してみたいと思える出会い方をつくりたい。
その見せ方を、クリエイティブや記事でどうつくるかが重要だと思っています。

単に価格で引くのではなく、使う意味や期待感まで含めて入口を設計していく、ということですね。

そうですね。
特にトライアル商品は、たくさん試されているお客様も多いので、「なんとなく届いた」になってしまうこともあると思うんです。
でも本来は、届くことが楽しみで、使った先の一週間後がさらに楽しみになる、そんな状態をつくりたいんです。
そのためには、数字だけではなくて、どんなお客様に届けたいのかという共通言語を、弊社と御社で持てていることがすごく大事だと思っています。
ブランドのカラーや世界観、お客様像、伝えてよいこと・避けるべきこと。そこが揃ってくると、アウトプットのレベルも自然と上がっていくと思うんです。

これまで積み重ねてきた信頼関係があるからこそ、そこまで踏み込んで話せるのだと思っています。

最後に、営業担当だけでなく、ライターや制作メンバーも含めたバレットグループ全体について、どんな印象を持っていただいているか伺えますか？

一番感じるのは、姿勢が一貫していることですね。
「諦めない」や、「伝え切る」など。メディア様に対しても、その先のお客様に対しても、その姿勢が徹底されているのを日々感じています。
そこは、弊社としても見習いたいところです。

ありがとうございます。
弊社のミッションステートメントにも通じる部分でして、スピード、プロ意識、挑戦、逆境を仲間と乗り越えること、誠実さと謙虚さを大事にしています。
それがメンバーごとではなく、組織として伝わっているならすごく嬉しいです。

成果報酬という事業ドメインだからこそ、そうなっている部分もあると思います。
結果が出なければ自分たちも苦しいですし、メディア様にもご迷惑をかけてしまう。だから、簡単には諦められないんです。
ただ、我々が見ているのは単月の数字だけではありません。
関係のLTVをすごく意識しています。
2カ月数字が落ちたから終わり、ではなくて、1年・2年・3年単位で一緒にどう成長していけるかを見ています。

そこが本当にありがたいですね。
成果報酬の座組みの中でも、獲得だけでなく数年後まで見て目線を合わせていただいていることに価値を感じています。

私から一言で言うなら、やっぱり“熱量”です。
担当者が変わっても熱量が変わらない。目線がブレない。
今だけでなく、3カ月後、4カ月後、その先を見て動いてくださっているのが伝わってきます。
件数を出すことはもちろんですが、それだけではなく、先を見ながら高め合えている感じがありますね。

ありがとうございます。
我々も毎日数字を見ながら、一緒に伸びるタイミングをつくっていけるのが本当に楽しいです。
苦しい時期もありましたが、だからこそ跳ねた時の喜びも大きい。
今後も課題に応じてしっかり目線を合わせながら、より良い形を一緒につくっていければと思います。

そうですね。
課題感は状況に応じて変わっていくものなので、その都度しっかり対話しながら進めていければと思います。